Реклама в YouTube: формирование медиаплана

Прежде чем перейти к созданию медиаплана для видеорекламы в YouTube, разберемся, что такое, собственно, медиапланирование. Медиапланирование — это процесс подбора каналов и методов рекламы для конкретной компании. Также существует стратегическое медиапланирование, которое представляет собой процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.

Медиаплан — это по сути таблица, в которой содержится вся информация о рекламной деятельности компании. Фактически это маршрутная карта для маркетолога, согласно которой производится настройка рекламных кампаний.

Обычно медиаплан должен состоять из многих параметров, которые помогают делать рациональный выбор рекламного канала. Однако каждый медиаплан также содержать следующие основные показатели:

• Рекламные каналы — конкретные площадки, на которых вы найдете свою целевую аудиторию.
• Формат — вариант размещения рекламы на выбранной площадке.
• Охват — количество пользователей, которые увидят ваше рекламное объявление за определенный бюджет.
• CPT — стоимость за охват 1000 пользователей.
• Частота — количество просмотров вашего объявления одним человеком на протяжении всей кампании.
• Стоимость — бюджет для избранных охвата и формата рекламы.
• Приоритет — определение потенциала данного канала в рамках всей кампании.

В медиаплане для видеорекламы в YouTube первоочередная задача – показать, какое количество контактов с аудиторией можно получить с конкретным бюджетом. В этом поможет один из инструментов Google Ads – Планировщик охвата, который находится в разделе рекламного кабинета «Инструменты и настройки».

Как составить медиаплан?

Шаг 1. Выбираем тип кампании

В зависимости от выбранного типа кампании вы получите разную эффективность рекламы. Будут отличаться как цена просмотра, так и величина оптимальной целевой аудитории. Существует три основных типа видеокампаний на YouTube:

• охват;
• привлечение;
• продажи.

Шаг 2. Определяем таргетинг

Классические параметры таргетинга в медийной рекламе — возраст, пол, местоположение. Эти базовые характеристики являются первой линией ограничения. Следующей линией для сужения является аудитории Google. Доступны три вида аудиторий:

• Аудитория по интересам пользователей

Сюда входят люди, которых объединяет какая-либо широкая общая тема — кино, отдых, еда и тому подобное. Эта аудитория подойдет для настройки рекламной кампании продуктов или услуг общего потребления.

• Аудитория заинтересованных пользователей

Такие аудитории сформированы из людей, которые в краткосрочной перспективе рассматривают покупку определенного продукта или интересуются им. Эти пользователи изменчивы, а их список интересов постоянно дополняется. Среди таких людей можно искать горячих клиентов для узкоспециализированного товара.

• Аудитория по событиям

Это пользователи, у которых недавно состоялась определенное жизненное событие. Это может быть брак, рождение ребенка, поступление в университет и др. Такие аудитории довольно узкие и, соответственно, дорогие. Однако для отдельных рекламодателей они открывают дополнительные возможности для рекламы.

• Особые аудитории по намерениям и интересам

В случае, когда вы не нашли нужную вам аудиторию, можно настроить таргетинг на основе ключевых слов или подобных сайтов. Однако индивидуальные аудитории невозможно рассчитать через Планировщик охвата.

Шаг 3. Задаем частоту показов

В Google Ads вы не сможете указать необходимую вам частоту показа на одного пользователя. Однако есть функция ограничения количества показов в течение дня, недели или месяца.

Шаг 4. Определяем сроки

Оптимальный срок для размещения одного креатива без обновления — 2-3 недели. Однако также следует учитывать качество креатива: насколько интересен креатив аудитории и как быстро он надоест.

Шаг 5. Планирование бюджета

Завершающий этап при планировании видеокампании — это расчет бюджета. При этом надо помнить, что стоимость размещения зависит от:

• типа кампании и формата объявления;
• социально-демографических характеристик и местоположения пользователей;
• типа аудитории;
• размера бюджета.

Когда вы укажете все эти данные в Планировщике охвата, то получите только приблизительные данные. Ведь на фактическую стоимость контакта с пользователем также влияет аукцион и сам креатив. Но вместе с тем Планировщик предоставляет прогнозируемые значения, которых в результате вы вполне можете достичь при правильной последовательной настройке.