Як форма передає сприйняття слова: чому сердечко малюють округлих форм, а кава в синій пачці не така міцна

Значна частина нашого сприйняття формується завдяки підсвідомості. Несвідоме під час споглядання незнайомих логотипів, предметів, написів створює в нашій голові якийсь образ, формуються конкретні асоціації. І що цікаво – наші асоціації будуть схожі на асоціації інших людей. Це діє не тільки з візуальним сприйняттям, а й зі слуховим. Разом з цим, конкретні звуки в голові людини теж мимоволі наділяються конкретними формами. Таку синестезію звуку та форми почали досліджувати на початку XX століття.

Експеримент «буба – кікі»

Першим за допомогою експерименту визначив асоціативну залежність звуків і форми германо-американський психолог Вольфганг Келер. Він у 1929 році на іспанському острові Тенеріфе провів дослідження. Келер продемонстрував учасникам дві фігури – гострокутну та округлу, – і запитав в аудиторії, яка з них називається «такете», а яка – «балуба». Він навмисно використав звукосполучення, які не мають сенсу. Більшість опитаних назвали гострокутну фігуру «такете», а круглу форму – «балуба».Експеримент Келера продовжили неврологи Едвард Хаббард і Вілейанур Рамачандран. Вони провели два дослідження в 2001 році. Одне – в США серед англомовного населення, друге – серед тих, хто розмовляє тамільською мовою в Індії. Дослідники змінили звукосполучення на «кікі» та «буба» та запитали, яка з фігур – «буба» та яка – «кікі». 95% людей назвали «бубою» овальну форму, а «кікі» – гострокутну.Канадська вчена Дафна Маурер разом зі своїми колегами провела докладне дослідження з дітьми віком 2,5 років і продемонструвала, що малюки, які ще не вміють читати, точно так само асоціюють звуки з формами.Однак люди з аутизмом не виявляють таких сильних переваг. Лише 56% відсотків опитаних з аутизмом асоціюють звучання «кікі» з кутастою формою, а «бубу» – з округлою. А люди, які від народження сліпі, як продемонстрували експерименти, взагалі не виявляють систематичного ефекту «буба – кікі» під час торкання до фігур.

Що це означає

Ці експерименти запевняють в тому, що люди однаковим чином приписують абстрактні значення фігурам і звукам. Вчені Рамачандран і Хаббард припускають: ефект «буба – кікі» свідчить про те, що назви предметів в різних мовах зовсім не довільні. Більшість людей назве округлу форму «бубою», оскільки для того, щоб сказати це слово, потрібно витягнути губи в трубочку. Своєю чергою, для звукосполучення «кікі» потрібно скривити губи. Також щоб вимовити звук [к] потрібно докласти більше зусиль, ніж під час вимовляння [б]. Це підтверджує гіпотезу, що фонеми самі собою несуть сенс.Про дієвість ефекту «буба – кікі» запевняє і знаменитий шведський психолог і фахівець з невербальної комунікації Генрік Фексеус. Він у своїй книзі «Думай так, як я хочу» вважає, що якщо б шведа попросили визначити, які з представлених десятків слів південноамериканського народу називають види птахів, а які – види риб, то правильних відповідей буде 95%, попри те, що між мовами немає жодної подібності. Автор зазначає, що «швидше за все, ми даємо предметам і тваринам назви,з огляду на те, як в нашій свідомості «звучать» їхні форми».Також є відмінності між голосними. Короткі голосні звуки асоціюються з укороченими предметами, а довгі – з видовженими об’єктами.Ефект «буба – кікі» може проявлятися не лише з набором звуків без сенсу, але і з реальними іменами. Аналіз канадських дослідників Девіда М. Сідху і Пенні М. Пексмана продемонстрував, що імена з більшою часткою округлих приголосних швидше за все будуть жіночими. Окрім того, звучання ім’я людини може впливати на те, як її будуть сприймати інші. Так, наприклад, люди асоціюють ім’я Моллі з округлими обрисами, а ім’я Кейт – з гострими. «Округлі» імена викликають уявлення легкості в спілкуванні, в той час як «гострі» асоціюються з прямолінійністю та різкістю.Самі собою і форми предметів або логотипів впливають на людину так само. Так, округлі форми будуть асоціюватися з доброзичливістю і нешкідливістю, а прямокутні – з професіоналізмом, силою та деякою агресивністю.

Як ці знання використовують відомі бренди

Ці експерименти та дослідження детально вивчають дизайнери, художники та ті, хто займається створенням логотипів для брендів. Майже всі емблеми відомих брендів ретельно продумувалися, перед тим як з’явитися світу. Розглянемо на прикладах, як форма (зовнішній вигляд) логотипу впливає на нашу підсвідомість:

1. Овал і коло. Логотипи в такій формі використовують Samsung, Pepsi, Ford. Округлені форми, як уже згадувалося, асоціюються у людей з дружбою. Кільце символізує спільність. Коли люди беруться за руки та таким чином формують коло, у них підсвідомо з’являється відчуття єдиної команди.
2. Квадрат, прямокутник і трикутник. Кутасті форми використовують такі компанії, як Microsoft, Colgate, National Geographic. Такі логотипи асоціюються зі стабільністю, майстерністю, упевненістю. Також трикутник створює образ мужності та влади.
3. Текстовий логотип. Різні шрифти будуть по-різному впливати на асоціації. Наприклад, похилі шрифти з віньєтками найчастіше використовуються для логотипів брендів, у яких переважно жіноча аудиторія, оскільки вони викликають почуття легкості та краси. А ось суворі квадратні впливають на людину так само, як і кутасті форми.

Але формою та шрифтом дизайнера не обмежуються. Вони враховують і психологічний вплив кольору. Так, вплив кольору на сприйняття людини значний. Різні кольори впливають по-різному. Наприклад, зелений асоціюється зі спокоєм, гармонією. Червоний – один з найбільш агресивних кольорів. Він може викликати злість і закликати до дії. Своєю чергою, жовтий, як і сонце, наповнює теплом, тому асоціюється з життєрадісністю, щастям, задоволенням. Фіолетовий колір у багатьох людей формує образ розкоші та виглядає досить таємничим, а білий створює відчуття впевнених в собі людей, також це колір чистоти та невинності.Вплив кольору на сприйняття враховують не лише під час створення логотипу. Колір упаковки, її зовнішній вигляд теж впливає на формування відповідних асоціацій. Дослідник Дихтер провів експеримент з кавою, щоб пояснити, як колір пакування впливає на сприйняття смаку цього напою. Він заварив літр кави та розлив його в чотири упаковки різних кольорів. Одна була коричневого кольору, друга – червоного, третя  – синього та четверта – жовтого. Дослідник запропонував людям визначити, яка кава має смак і/або аромат з таких критеріїв:

1. Занадто міцний.
2. Насичений.
3. Помірний.
4. Занадто слабкий.

Результати експерименту виявилися цікавими:

• ¾ опитаних вирішили, що кава з коричневої упаковки була «занадто міцною»;
• для 84% респондентів напій з червоного пакування був «насиченим»;
• 79% відзначили каву з синього пакування як помірну;
• для 87% респондентів напій бадьорості з жовтої упаковки виявився занадто слабким.

Тобто, колір може впливати на сприйняття якості продукту, бажання його спробувати.

Висновки

Звучання, форма, колір впливають на наші асоціації. Тому для успішності продукту та запобігання формування негативних асоціацій слід ретельно підійти до питання створення пакування, логотипу, слогану тощо.