Как форма передает восприятие слова: почему сердечко рисуют округлых форм, а кофе в синей пачке не такой крепкий

Значительная часть нашего восприятия формируется благодаря подсознанию. Бессознательное при виде незнакомых логотипов, предметов, надписей создает в нашей голове некий образ, формируются конкретные ассоциации. И что интересно – наши ассоциации будут похожи на ассоциации других людей. Это действует не только с визуальным восприятием, но и со слуховым. При этом, конкретные звуки в голове человека тоже непроизвольно наделяются конкретными формами. Такую синестезию звука и формы начали исследовать в начале XX века.  

Эксперимент «буба – кики»

Первым с помощью эксперимента определил ассоциативную зависимость звуков и формы германо-американский психолог Вольфганг Келер. Он в 1929 году на испанском острове Тенерифе провел исследование. Келер продемонстрировал участникам две фигуры – остроугольную и округлую, – и спросил в аудитории, какая из них называется «такете», а какая — «балуба». Он намеренно использовал бессмысленные звукосочетания. Большинство опрошенных назвали остроугольную фигуру «такете», а круглую форму – «балуба». Эксперимент Келера продолжили неврологи Эдвард Хаббард и Вилейанур Рамачандран. Они провели два исследования в 2001 году. Одно – в США среди англоязычного населения, второе – среди разговаривающих на тамильском языке в Индии. Исследователи изменили звукосочетания на «кики» и «буба» и спросили, какая из фигур – «буба» и какая — «кики». 95% людей назвали «бубой» округлую фигуру, а «кики» – остроугольную.Канадская ученая Дафна Маурер вместе со своими коллегами провела подробное исследование с детьми возрастом 2,5 лет и продемонстрировала, что малыши, которые еще не умеют читать, точно так же ассоциируют звуки с формами.Однако люди с аутизмом не выказывают таких сильных предпочтений. Только 56% процентов опрошенных с аутизмом ассоциируют звучание «кики» с угловатой формой, а «бубу» – с округлой. А люди, которые с рождения слепые, как продемонстрировали эксперименты, вообще не проявляют систематического эффекта «буба – кики» при касании к фигурам.

Что это означает

Эти эксперименты заверяют в том, что люди одинаковым образом приписывают абстрактные значения фигурам и звукам. Ученые Рамачандран и Хаббард предполагают: эффект «буба – кики» свидетельствует о том, что названия предметов в разных языках вовсе не произвольны. Большинство людей назовет округлую форму «бубой», поскольку для того, что сказать это слово, нужно вытянуть губы в трубочку. В свою очередь, для звукосочетания «кики» нужно скривить губы. Также чтобы выговорить звук [к] нужно приложить больше труда, чем при выговаривании [б]. Это подтверждает гипотезу, что фонемы сами по себе несут смысл. Про действенность эффекта «буба – кики» заверяет и знаменитый шведский психолог и специалист по невербальной коммуникации Хенрик Фексеус. Он в своей книге «Думай так, как я хочу» рассуждает, что если бы шведа попросили определить, какие из представленных десятков слов южноамериканского народа называют виды птиц, а какие – виды рыб, то правильных ответов будет 95%, несмотря на то, что между языками нет ни единого сходства. Автор отмечает, что «скорее всего, мы даем предметам и животным названия, исходя из того, как в нашем сознании «звучат» их формы».  Также есть различия между гласными. Краткие гласные звуки ассоциируются с укороченными предметами, а долгие – с удлиненными объектами.  Эффект «буба – кики» может проявляться не только с бессмысленным набором звуков, но и с реально существующими именами. Анализ канадских исследователей Дэвида М. Сидху и Пенни М. Пексмана продемонстрировал, что имена с большей долей округлых согласных скорее всего будут женскими. Кроме того, звучание имя человека может влиять на то, как его будут воспринимать другие. Так, например, люди ассоциируют имя Молли с округлыми очертаниями, а имя Кейт – с острыми. «Округлые» имена вызывают представление легкости в общении, в то время как «острые» ассоциируются с прямолинейностью и резкостью. Сами по себе и формы предметов или логотипов влияют на человека подобным образом. Так, округлые формы будут ассоциироваться с дружелюбностью и безобидностью, а прямоугольные – с профессионализмом, силой и некоторой агрессивностью. 

Как эти знания используют известные бренды

Эти эксперименты и исследования детально изучают дизайнеры, художники и те, кто занимается созданием логотипов для брендов. Почти все эмблемы известных брендов тщательно продумывались, перед тем как явиться миру. Рассмотрим на примерах, как форма (внешний вид) логотипа воздействует на наше подсознание:

1. Овал и круг. Логотипы в такой форме используют Samsung, Pepsi, Ford. Округленные формы, как уже упоминалось, ассоциируются у людей с дружбой. Кольцо символизирует общность. Когда люди берутся за руки и таким образом формируют круг, у них подсознательно появляется чувство единой команды. 
2. Квадрат, прямоугольник и треугольник. Угловатые формы используют такие компании, как Microsoft, Colgate, National Geographic. Такие логотипы ассоциируются со стабильностью, мастерством, уверенностью. Также треугольник создает образ мужественности и власти.
3. Текстовый логотип. Разные шрифты будут по-разному влиять на ассоциации. Например, наклонные шрифты с виньетками чаще всего используются для логотипов брендов, у которых преимущественно женская аудитория, поскольку они вызывают чувство легкости и красоты. А вот строгие квадратные воздействуют на человека так же, как и угловатые формы.

Но формой и шрифтом дизайнера не ограничиваются. Они учитывают и психологическое воздействие цвета. Так, влияние цвета на восприятие человека значительное. Разные цвета воздействуют по-разному. Например, зеленый ассоциируется со спокойствием, гармонией. Красный – один из наиболее агрессивных цветов. Он может вызывать злость и призывать к действию. В свою очередь, желтый, как и солнце, наполняет теплом, поэтому ассоциируется с жизнерадостностью, счастьем, удовлетворением. Фиолетовый цвет у многих людей формирует образ роскоши и выглядит достаточно  таинственным, а белый создает ощущение уверенных в себе людей, также это цвет чистоты и невинности.Влияние цвета на восприятие учитывают не только при создании логотипа. Цвет упаковки, ее внешний вид тоже влияет на формирование соответствующих ассоциаций. Исследователь Дихтер провел эксперимент с кофе, чтобы объяснить, как цвет упаковки воздействует на восприятие вкуса этого напитка. Он заварил литр кофе и разлил его в четыре упаковки разных цветов. Одна была коричневого цвета, вторая – красного, третья – синего и четвертая – желтого. Исследователь предложил людям определить, какой кофе имеет вкус и/или аромат из следующих критериев: 

1. Слишком крепкий.
2. Насыщенный.
3. Умеренный.
4. Слишком слабый.

Результаты эксперимента оказались интересными: 

• ¾ опрошенных решили, что кофе с коричневой упаковки был «чересчур крепким»;
• для 84% респондентов напиток с красной упаковки был «насыщенным»; 
• 79% отметили кофе с синей упаковки как умеренный;
• для 87% респондентов напиток бодрости с желтой упаковки оказался слишком слабым. 

То есть, цвет может влиять на восприятие качества продукта, желания его попробовать. 

Выводы

Звучания, форма, цвет влияют на наши ассоциации. Поэтому для успешности продукта и предотвращения формирования негативных ассоциаций следует тщательно подойти к вопросу создания упаковки, логотипа, слогана и тому подобное.